Carros ''sem publicidade'' são sucesso de vendas

Kombi, Classic e Uno seguem entre os mais vendidos do País

Cleide Silva
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Sem publicidade e sem os avanços tecnológicos introduzidos nos carros mais novos, modelos lançados há mais - em alguns casos, muito mais - de 10 anos seguem na lista dos mais vendidos no País. São veículos que, no linguajar mercadológico, "se vendem sozinhos". A cinquentona Kombi, da Volkswagen, por exemplo, não aparece na mídia eletrônica há 12 anos. O Chevrolet Classic está fora dos holofotes desde 2002. Já o Fiat Uno até teve direito a uma campanha própria em 2004, quando passou por reestilização. Depois disso, teve apenas uma colher de chá no ano passado, em uma campanha de varejo.

Apesar disso, tanto o Uno quanto o Classic resistem no ranking dos dez mais vendidos do País, enquanto a Kombi é a líder absoluta no segmento de furgões.

Não que as montadoras estejam poupando investimentos em publicidade. Ao contrário. Quatro montadoras (Fiat, Ford, VW e GM) estão na lista dos dez maiores anunciantes do País. No ano passado, todas aumentaram aportes em campanhas. A Fiat investiu R$ 627,7 milhões, 27% a mais que em 2007. A Ford gastou R$ 618,4 milhões , um aumento de 20% e a General Motors, R$ 470,5 milhões, 6% a mais que no ano anterior.

A Volkswagen foi a montadora com maior crescimento, de quase 40% ante 2007, com investimento de R$ 487,5 milhões, segundo dados do Ibope/Monitor. As campanhas, porém, são voltadas a modelos novos, que precisam de um empurrão no mercado, ou a versões sofisticadas, que transmitem o desejo de consumo.

Aos 25 anos, o Uno é o terceiro modelo mais vendido no mercado brasileiro. No ano passado foram 141,8 mil unidades, atrás do Gol (285,9 mil) e do Palio (197,2 mil). Sem aparecer na mídia há cinco anos, quando recebeu pequenas modificações estéticas, o carro mais barato da Fiat só voltou à TV na metade do ano passado, em uma campanha de varejo que mostrava também outros carros.

Entre os mais de 400 modelos de automóveis à venda no País, apenas seis ultrapassam a marca de 100 mil unidades ao ano. O Classic, versão sedã do Corsa antigo, está nesse grupo, com vendas de 103,8 mil unidades em 2008. O carro da General Motors não é foco de uma campanha publicitária há sete anos.

"O produto é o testemunho", afirma o presidente da GM do Brasil, Jaime Ardila, ao comentar o desempenho do sedã de 13 anos. Na primeira metade de fevereiro, Uno e Classic mantiveram-se na terceira e na sexta posição no ranking dos mais vendidos com, respectivamente, 6,7 mil e 3,1 mil unidades.

Na avaliação do diretor da consultoria ADK, Paulo Roberto Garbossa, modelos já enraizados no mercado, considerados práticos e com bom custo/benefício, "não precisam de propaganda". A não ser quando passam por mudanças estéticas ou de motorização, quando as empresas aproveitam o mote para mostrar que não sairão de linha tão cedo.

Por estarem no mercado há um longo tempo, os investimentos em desenvolvimento, ferramental e lançamento desses veículos já foram amortizados e as vendas são lucrativas. Seus preços em relação aos concorrentes diretos são muito vantajosos.

O principal exemplo de longevidade sem mídia é a Kombi, que este ano completa 52 anos no Brasil. A perua/furgão, que segue sem concorrente direto, está há muitos anos longe dos holofotes da mídia. "A última vez foi em 1997, quando lançamos uma versão com porta corrediça", lembra Marcelo Olival, gerente de propaganda e marketing da Volkswagen.

A Kombi vende em média 2.340 unidades ao mês, mais que o dobro do volume do Hyundai HR, o segundo furgão mais vendido no País, com média mensal de 1.052 unidades em 2008. No ano todo, foram vendidas 28,1 mil unidades da Kombi e 12,6 mil da concorrente.

Segundo Olival, o principal público da Kombi são os microempresários, frotistas e órgãos do governo. "É um público em que normalmente não precisamos trabalhar a questão da propaganda."